当互联网进入短视频时代，内容已经成为APP的一个主导关键。微信和Tik Tok都是以内容为导向的流量分发平台，但本质上还是有区别的。未来，内容优势会成为app的一大竞争因素吗？
微信一直被认为是cmnet中最大的“超级APP”。借助即时通讯聚集的巨大流量池，微信生态具备了“连接所有人”的能力。这也意味着，微信除了基本的社交功能外，还打通了生活服务、交通、购物、内容资讯等所有用户消费相关的场景，涵盖了人们生活消费的方方面面，从而拥有无穷的商业想象空间。
但是环境正在发生巨大的变化。
如果从接触用户生活服务的角度来看，Tik Tok正在逐渐蚕食微信，成为那个“超级APP”。如今，Tik Tok正在发展一项基于内容的广告业务，具有惊人的流动性。据36Kr称，2021年上半年，其广告收入约为1150亿英镑，其中Tik Tok占了大部分。相比之下，腾讯2022年上半年366亿的广告收入就相形见绌了。
然而，Tik Tok的目标不仅仅是广告市场。它正以内容信息流为底层逻辑，逐步衍生出电商、本地生活等服务，成果颇丰:广发证券、郭进证券、华创证券曾预测Tik Tok电商GMV在7000-8800亿元之间；在本地生活领域，有媒体报道称，今年上半年Tik Tok本地生活GMV约220亿元，超过去年全年未能实现的200亿元目标，发展速度可观。
整体来看，虽然微信和Tik Tok的服务都是基于平台内的流量，但两者有着本质的区别:微信内的服务更多的是由平台内用户的主动搜索和使用来驱动，而Tik Tok的业务之所以能够“全面开花”，是因为Tik Tok打造的算法内容体系是在流量的基础上引领用户的消费决策。
移动互联网进入短视频时代后，内容正在成为影响市场竞争和用户消费模式的一大变量。短视频作为集声音、图片、意见领袖于一体的“内容体系”，在算法的不断优化下，在用户生活消费的各个维度不断“味蕾”。从这个角度看，Tik Tok获得“超级APP”的称号似乎更有说服力。
未来，内容会成为主导“超级APP”竞争的关键因素吗？微信能在内容层面与Tik Tok角力吗？
第一，在内容的统治下，超级APP微信的地位还稳固吗？
微信之所以被称为“超级APP”，是因为微信与庞大的用户群体建立了熟人社交关系链，并在此基础上衍生出内容、电商、本地生活等业务，形成了丰富的微信生态圈。
然而，现在情况发生了变化。随着流量红利的巅峰，互联网新一轮的战争已经从用户的争夺变成了用户时长的争夺。微信下“以工具为用户消费导向”的策略已经过时了。
早在2015年，腾讯副总裁林松涛就预言了移动互联网的未来形态。他认为“移动互联网的本质不是APP，内容和服务才是根本。所谓APP的外壳本身只是一种形式，不是目的，也不是用户的诉求。用户使用你的APP不是为了使用APP本身，而是为了提供内容和服务。”
今天的情况确实如此。在各大互联网公司各大app的竞争中，内容恰恰是锁定用户时间的关键。QuestMobile数据显示，2021年，腾讯产品用户时长下降3.8%，字节跳动产品用户时长上升5.2%。【/br/】回顾过去的微信，其生态本身并不缺少内容，因为在过去以图文为主要内容形式的时候，张小龙推出的微信官方账号成为创作者培育的第一个平台，并以此为基础衍生出一个服务号，甚至一个小程序系统。
但当内容媒体迁移到短视频后，微信落后了，微信官方账号对用户的吸引力持续下降，图文内容也没有了短视频的沉浸感和获得感。简单高效的“刷”取代了用户对文本阅读的兴趣。
视频号在内容类型上也表现出不同的特点。根据媒体内外的统计，在TOP500认证账号类型分布中，时事新闻和民生政务类型的账号分别达到了29.1%和20.1%，这也可以解释为什么时事新闻类型的内容更加突出，但相比美文、搞笑等热门类别，这类内容对于用户使用时间的提升有限。
但在如今以注意力为中心的互联网竞争中，用户时长恰恰是APP连接用户能力的一种体现。有了用户时长和合适的变现渠道，APP才能有更大的发展潜力。只是为什么用户留在APP里很重要，成为选择变现模式的前提。
极光数据显示，2020年，网民使用短视频的占比将达到27.3%，超过即时通讯和网络视频分别为21%和8%的占比。即时通讯的时长已经被短视频甩在身后，2021年这种趋势会越来越明显。
趋势之下，微信改变了“让用户做完就跑”的策略，开始用内容争夺用户的时间。西城男孩、五月天、崔健、周杰伦等明星的演唱会，可以理解为视频号做出的举措。
视觉照明研究院数据显示，2021年视频数日活跃已突破5亿，较2020年增长79%，人均使用时间超过35分钟，较2020年增长84%；2022年，视频数量有望达到6亿。
即便如此，视频数量仍远低于平均使用时间为101.7分钟的Tik Tok。
微信通过内容锁定用户时长的目的之一就是挖掘消费者背后的需求，从而提供服务完成变现。
然而，微信中的内容和服务之间存在一定的分离。在微信中刷微信官方账号或视频号很难直接跳转到服务。微信中的服务板块，包括小程序、生活服务、交通、购物，更多的是依赖第三方，只有在用户主动搜索时才会发挥作用，导致用户在微信生态中的消费更多的是“主动搜索”。
第二，“内容人”已经成为所有业务的来源，Tik Tok已经成为一个超级消费者应用？
另一方面，内容也可以作为社交货币，成为争夺用户时间的利器。最重要的是，短视频平台内容不仅增加了用户的时间，而且在用户被动接收内容的同时，也刺激了用户的需求，这一点在Tik Tok非常明显。
更值得注意的是，短视频内容早已跨越社交领域。根据Trustdata的统计，88%的互联网用户会使用短视频进行社交，而Tik Tok的内容承载了越来越多的社交货币功能。在反垄断和互联互通的大背景下，微信不可避免地成为了这些短视频内容的传播渠道，于是Tik Tok直接将内容作为社交资产，在微信的社交生态中不断循环，甚至可能会动摇微信最根本的社交关系链。
直接后果就是“内容与人才”的结合成为了一切商业的源泉。比如Tik Tok的广告收入撑起了字节收入的半壁江山，在互联网广告增速放缓的背景下，兴趣电商成为了Tik Tok的第二条增长曲线。
相关数据显示，2020年，Tik Tok电子商务已完成GMV 5000亿元。一些分析师估计，2021年Tik Tok电子商务的GMV将超过8000亿元。据科技星球报道，2022年Tik Tok电子商务的GMV目标高于今年目标近1万亿元的Aauto faster。
电商业务的繁荣反哺广告收入。据LatePost称，今年第一季度，Tik Tok超过三分之一的广告收入来自电子商务业务。并且根据几位分析师的计算，Tik Tok第一季度广告收入同比增长超过10%，因此字节跳动的广告收入成为中国第一。可以说，电子商务业务提高了Tik Tok的广告收入上限。
内容的潜力也体现在当地生活中。据《科技星球》报道，今年5月，字节跳动本地人寿业务的年度目标将上调至500亿元，高于去年年底设定的400亿元人民币、300亿元人民币的目标。
不久前，Tik Tok宣布与饿了么达成合作。饿了么将基于Tik Tok平台，以小程序为载体，帮助Tik Tok平台上的百万商家，为平台上的6亿Tik Tok日活用户提供从内容种植、线上下单到即时配送的本地生活服务。此举进一步释放了Tik Tok的内容价值。
Tik Tok也知道，内容是支撑整个平台业务的核心因素。为了避免过多商家给平台造成冗余，进而压缩内容空，Tik Tok也做了相关调整。
今年5月，Tik Tok出台了一项针对庞大的千传广告系统的新规定。之前商家使用千川系统进行流媒体直播时，竞价因素占据了很大的比重，竞价越高，用户获得优先权的概率越大。新规调整后，千川还将用户在直播间的停留时间、成交等数据作为竞价排名的影响指标，导致内容成为影响直播间串流效果的重要因素。
不难看出，Tik Tok通过增加对纯商业广告系统规则的考虑，更加重视直播内容体验。或许这就是东方精选能成为一匹黑马，被更多人看到的原因，因为东方精选从一开始就走的是“有品有识”的道路，但一直不温不火到6月份。
一个显著而重要的变化是，在“内容专家”的组合成为一切业务的源泉之后，互联网APP的商业价值模式面临重构。在移动互联网初期和中期，各类app在用户心目中占据一席之地，用户消费也可以理解为“分而治之”；然而，在短视频时代，“内容专家”的组合不仅改变了用户的消费逻辑，也在不断探索传统消费类app的心智障碍，并雄心勃勃地想要取代它们。
在移动互联网公司普遍以实现终极目标为目标的当下，内容带来的用户使用时长正在成为评价所有业务的重要指标。
三。字节与腾讯的博弈
“社交”作为腾讯的王牌，一直被其他大公司盯上，字节跳动是最显眼的一个。与此同时，字节跳动在短视频的主导作用也让无数厂商眼红，而腾讯在短视频的尝试也不过是为了阻止Tik Tok。
在过去几年的竞争中，双方都想踏入对方的腹地，但局面一直僵持不下。
比如腾讯对字节跳动的封杀，可以追溯到2018年。那年春节，Tik Tok在各种渠道大量购买，通过红包大战和答题大赛抢占了市场大量流量。经过一番运作，Tik Tok的日常生活迅速增加了3000万。Tik Tok的迅速崛起让腾讯感到不安。当时更快投资了Aauto的腾讯，决定重启微视，再次押注短视频。
然而，在腾讯倾注大量集团资源后，微视并没有达到公司的预期。2018年6月左右，微视的日活只有400万，而Tik Tok的日活已经达到1.5亿。
腾讯也通过“挖人”来扩充队伍，改变微视的颓势。可惜效果并不明显。到2019年6月，微视的日活跃量只有750万。
去年4月，微视整合为在线视频BU。相应的，腾讯把视频号搬到了台前。如上所述，视频号虽然发展迅速，但目前其生态并不完整。
字节跳动在社交领域也多次攻击腾讯。2019年诞生的多山，是双方在社交领域的一次正面碰撞。通过红包引流的方式和Tik Tok的支持，多山的月活很快就达到了1000多万。今年，微信屏蔽了多山的链接，暂停了Tik Tok的授权界面，双方直接“紧张”起来。
从产品端来说，多山主要以短视频社交为主，但也承载了接收Tik Tok私信的重要功能。后来，Tik Tok全面开放了私信功能，其作用被削弱了。去年多山并入Tik Tok，实际上宣告了这个产品的失败。
但是，拜特并没有停止对社会的探索，与以往不同的是，拜特把目光投向了Tik Tok本人。从2020年开始，Tik Tok推出了“好友”、“视频聊天”、“摇一摇”等社交功能，对熟人和陌生人都有所涉猎。
对此，Tik Tok集团CEO张南表示，“Tik Tok的社交功能是一个自然的过程，用户对表达和互动的需求在Tik Tok开始发酵，推动了Tik Tok的社交”。
她认为Tik Tok的本质和核心是人，Tik Tok为每个人提供视频表达，围绕人提供服务。越来越多的用户在Tik Tok上的视频表达，已经逐渐把Tik Tok从一种娱乐方式变成了一种社交方式，甚至可能成为未来的一种生活方式。
从目前的情况来看，Tik Tok的日常社交活动还没有成型，所以很难说Tik Tok在社交领域有多亮眼。但不可否认的是，Tik Tok对短视频内容的依赖正在侵蚀微信基于社交的商业版图和商业想象力，将内容作为社交货币在微信中流通。看来，拿下“社交”这张王牌已经不远了。
四。结语
目前移动互联网的发展已经到了深水区，过去的“工具思维”其实是扩张时代的产物。在当前的存量竞争中，用户关注度和用户消费成为各大厂商竞争的核心目标。前者相当于用户的使用时间，后者相当于商业化路径。
就Tik Tok而言，市场似乎已经形成了一种“什么都可以做”的现象。但是，这一切都是建立在“内容”的基础上的。如果它的内容生态恶化，导致用户搬走，那么所有的想象都将没有基础，其中Tik Tok面临的关键问题是如何平衡商业化。
总之，就业务和势头而言，Tik Tok似乎更有潜力成为“超级APP”。面对Tik Tok的围剿，微信真的要小心了。
